Marketing relationnel & fidélisation
Marketing relationnel : définition, origine et exemples en B2B (POINT.P, MAPEI, VPI, KP1). Comment une marque construit la relation avec négoces et artisans.
Mis à jour le 27 octobre 2026
Le marketing relationnel construit une relation durable avec ses clients, au-delà de la vente. Le terme vient de Leonard Berry (1983). En B2B, quand une marque vend par un réseau, cette relation passe par le négoce : les artisans y font 89 % de leurs achats, selon le BatiObs 2022.
Part de leurs achats que les artisans font en point de vente physique (BatiObs, 2022, 400 artisans)
Des artisans voient d'abord leur point de vente comme un partenaire (BatiObs, 2022)
Artisans réunis dans Génération Artisans, la communauté POINT.P opérée par EdenWork
Le marketing relationnel regroupe les actions qui construisent une relation durable avec un client, pour qu'il continue de travailler avec vous par choix. Wikipédia le définit comme l'ensemble des actions visant une relation « individuelle, nominative, continue et personnalisée ».
Le mot date de 1983. Leonard Berry, professeur à Texas A&M, présente cette année-là une communication intitulée « Relationship Marketing » à une conférence de l'American Marketing Association. Il trouvait absurde que le marketing ne pense qu'à gagner de nouveaux clients, et presque jamais à garder ceux qu'il avait déjà.
Deux textes de 1994 installent le concept. Christian Grönroos y voit un changement de paradigme face au « marketing mix » des 4P. Robert Morgan et Shelby Hunt, dans le Journal of Marketing, montrent que la relation tient sur deux piliers : la confiance et l'engagement. Leur étude porte sur des revendeurs de pneumatiques et leurs fournisseurs : une relation entre professionnels, bien avant les cartes de fidélité des enseignes.
À retenir
Le marketing relationnel est l'ensemble des actions qui construisent une relation durable avec ses clients, fondée sur la confiance et l'engagement plutôt que sur la vente isolée. Chez EdenWork, agence de marketing relationnel et opérationnel B2B, nous l'appliquons aux marques qui vendent par un réseau : programmes, clubs, tournées et rendez-vous pour embarquer négoces, agences et artisans.
Le marketing transactionnel cherche la prochaine vente, quand le relationnel vise plusieurs années avec le même client. Les deux cohabitent dans toutes les marques que nous accompagnons, et une opération commerciale bien pensée sert souvent les deux à la fois.
La différence se voit surtout dans ce que la marque fait entre deux commandes. Concrètement, voici comment les deux logiques se traduisent quand vos clients sont des négoces et des artisans.
| Question | Logique transactionnelle | Logique relationnelle |
|---|---|---|
| Avec qui parle la marque ? | L'acheteur du distributeur, au moment du référencement | Le négoce, le vendeur comptoir et l'artisan qui pose |
| Quand ? | À la commande, à la promotion | Toute l'année, avec des rendez-vous qui reviennent |
| Avec quoi ? | Remise, offre de remboursement, prix | Club, communauté, services, formation, tournée, émission |
| Ce que l'artisan retient | Le prix du jour | Une marque qui l'aide à développer son activité |
| Ce que la marque regarde | Le volume de l'opération | Qui participe, qui revient, qui achète plus, qui la rejoint |
Le transactionnel n'est pas l'ennemi du relationnel. Maestro, le programme de MAPEI pour ses applicateurs, fixe des objectifs commerciaux et récompense les achats, tout en ouvrant des services et des formations. La mécanique est transactionnelle, la promesse est relationnelle. C'est souvent la combinaison qui tient le mieux dans la durée.
Une marque qui vend par la distribution n'a pas un client mais trois. Le distributeur qui référence et stocke, le point de vente qui conseille au comptoir, l'artisan ou l'installateur qui choisit ce qu'il pose. Le marketing relationnel B2B consiste à tenir ces trois relations à la fois, sans en sacrifier une.
Le poids du comptoir est mesuré. Le BatiObs 2022 de Cohésium et Brands at Work, mené auprès de 400 artisans, montre qu'ils fréquentent en moyenne 3,7 points de vente et s'y rendent 4,1 fois par semaine. Et quand on leur demande comment ils voient leur point de vente, près d'un sur deux répond « partenaire ».
Le même baromètre relève que 92,5 % des artisans interrogés ne sont pas connectés à leur vendeur comptoir sur les réseaux sociaux. La relation se vit en vrai, au comptoir, dans la cour du négoce, sur les rendez-vous que la marque et l'enseigne organisent.
Les chiffres du secteur disent la même chose à l'échelle du pays. La FFB compte près de 95 % d'entreprises de taille artisanale dans le bâtiment, et 407 000 artisans non salariés. Xerfi estime le négoce de matériaux à 35 milliards d'euros, réalisés dans plus de 9 000 points de vente. Une marque ne peut pas connaître ces professionnels un par un. Elle peut en revanche leur donner des raisons de venir vers elle.
ÉTAGE 1
Il référence, stocke et met en avant. La relation passe par des opérations sell-in, des programmes dédiés comme CF Expérience pour les distributeurs de CF Group, et des outils qui lui simplifient la vie.
ÉTAGE 2
Le chef d'agence et le vendeur comptoir conseillent tous les matins. S'ils ne savent pas ce que la marque propose ce mois-ci, rien ne descend jusqu'à l'artisan.
ÉTAGE 3
Électricien, plaquiste, couvreur, carreleur, installateur : c'est lui qui choisit sur le chantier. La relation se construit avec un club, des services, de la formation, des rendez-vous.
Le Club Pro VPI, conçu par EdenWork, illustre bien ces trois étages. Chaque achat VPI rapporte des points à l'installateur, à dépenser en boutique cadeaux ou en avantages exclusifs. Son négoce est récompensé selon ses ventes aux membres du club, pour accéder aux mêmes avantages. Une relation à trois où chacun a intérêt à ce que l'autre reste.
Les premiers résultats de Google sur « marketing relationnel » viennent d'éditeurs de CRM, d'outils d'avis clients et d'écoles. Les exemples cités sont des marques grand public : une chaîne de cafés, une enseigne de cosmétiques, une compagnie aérienne. Tous parlent de données, de segmentation et de messages automatisés.
Ce n'est pas faux pour un e-commerçant qui sert des millions de clients. Pour une marque d'isolants ou d'appareillage électrique qui travaille avec quelques milliers d'artisans, c'est à côté du sujet. Nous l'assumons : un CRM détecte, il ne retient pas. Il vous dira qu'un installateur achète moins. Il ne vous dira jamais comment lui donner envie de revenir.
Notre position. En B2B réseau, le marketing relationnel est d'abord une affaire d'idées et de terrain. Un club qui apporte un vrai service au couvreur, une tournée où l'artisan rencontre enfin les équipes de la marque, une émission qu'il attend chaque mois. Les outils viennent après, pour servir le dispositif.
Vous vous dites peut-être que les données aident quand même. C'est vrai, et nos plateformes en produisent : qui s'est inscrit, qui s'est connecté, qui a commandé. Ces chiffres décrivent la relation sans la créer. Ce qu'on observe chez nos clients depuis 35 ans, c'est que la relation naît d'un rendez-vous ou d'un service.
Soyons honnêtes aussi sur nos limites. Nous ne faisons pas de marketing relationnel grand public, ni de programme pour une enseigne de prêt-à-porter. Notre terrain, ce sont les marques et les enseignes qui animent un réseau de professionnels. C'est pour ces lecteurs que cet article est écrit.
Sur nos dispositifs, six familles reviennent. Elles se combinent presque toujours : un club organise des tournées, une communauté a son émission, un programme de fidélité ouvre des services. Voici les six, avec un dispositif réel pour chacune.
PROGRAMME
Des achats qui rapportent, une boutique, des avantages. Maestro chez MAPEI, avec plus de 4 000 références ; My Schneider Rewards, dont la générosité arrive sur une Mastercard brandée Schneider Electric.
CLUB
Un groupe de pairs que l'artisan a envie de rejoindre. Génération Artisans pour POINT.P, le KI Klub de Knauf Insulation, le Club by Terreal pour les couvreurs spécialisés en rénovation.
RENDEZ-VOUS
La marque va à la rencontre de son réseau. Le Roadshow Rénovation Énergétique de POINT.P (plus de 90 dates), l'ExperTour de Toupret (plus de 40 dates), SikaMania.
MÉDIA
Une émission, un portail, une newsletter que le professionnel attend. Les Démos d'Estelle pour POINT.P, le portail de contenus EntrePros de KP1 pour les maçons.
SERVICE
L'Espace Pro de Terreal centralise tarifs, livraisons, facturation et reprise des palettes pour les négoces. Le Pack Jeunes Artisans de POINT.P accompagne chaque année une promotion de jeunes entrepreneurs.
COLLABORATEURS
Les agences, les commerciaux, le comptoir. SuperFlash centralise pour les agences Sonepar les opérations commerciales et les plans de merchandising.
En pratique, une marque ne démarre pas avec les six. Elle choisit celle qui répond à son objectif du moment, puis elle en ajoute une seconde quand la première tourne. Le programme de fidélité amorce souvent la relation, et c'est le rendez-vous qui la fait durer.
Les exemples de marketing relationnel qui circulent viennent presque tous du grand public. En voici cinq tirés du bâtiment et de l'habitat, que nous avons conçus et opérés. Chacun répond à un objectif différent, et c'est là tout l'intérêt de les comparer.
Génération Artisans est la communauté des professionnels de POINT.P : près de 20 000 artisans, accompagnés dans le développement de leur activité. Le programme est 100 % relationnel, tourné vers la montée en compétence et l'excellence métier. Pas de points en caisse au centre du dispositif, mais un sentiment d'appartenance.
La communauté a son rendez-vous mensuel. Les Démos d'Estelle, la WebTV animée par Estelle Denis, réunit chaque mois plus de 500 agences POINT.P connectées avec leurs clients, autour de démonstrations et de nouveautés produits. Depuis 5 ans. Sur le terrain, c'est cette régularité qui fait la différence : l'artisan sait qu'il y a une émission, il sait qu'il y verra quelque chose d'utile.
Artisans membres de Génération Artisans (POINT.P)
Agences POINT.P connectées chaque mois aux Démos d'Estelle
D'émissions mensuelles pour Les Démos d'Estelle
VPI voulait embarquer ses installateurs sans oublier les négoces qui les servent. Le Club Pro récompense l'installateur pour chaque achat VPI, et récompense son négoce selon ses ventes aux membres. Le distributeur a donc intérêt à parler du club au comptoir.
Maestro existe depuis 2018 et s'adresse aux carreleurs, soliers, applicateurs de résine et chapistes. Le programme fixe des objectifs commerciaux et ouvre une boutique de plus de 4 000 références, mais aussi de la formation dans des centres agréés, de l'aide aux appels d'offres et un accès prioritaire à la hotline technique. Le relationnel tient dans ces services, qui parlent du métier de l'applicateur.
KP1, très implanté dans le neuf, cherchait un relais de croissance dans la rénovation. Nous avons proposé une communauté de maçons, d'abord sous la forme d'un portail de contenus sur le béton précontraint en extension ou en surélévation. La première étape sert à repérer les sujets qui intéressent les artisans. La seconde animera la communauté avec une offre de services dédiée.
Cet exemple compte parce qu'il montre un marketing relationnel qui sert la conquête. La relation ne vient pas après la vente : elle la précède, en apportant de l'information utile à un public que la marque connaît encore mal.
Pour ses 75 ans, Larivière a voulu embarquer tout son réseau autour d'une thématique, « En route vers notre futur ». Au programme : un film d'entreprise tourné avec les collaborateurs, des animations commerciales tout au long de l'année anniversaire, et une expérience Cinéma Drive-In dans les agences. En raison du contexte sanitaire, c'est le cinéma qui est venu jusqu'aux agences.
Un anniversaire est un bon prétexte pour la relation, à condition de ne pas en faire une célébration de la marque par elle-même. C'est le choix que nous défendons : un film tourné avec les collaborateurs et une projection en agence donnent la place au réseau plutôt qu'au siège.
À retenir
Exemples de marketing relationnel B2B opérés par EdenWork : Génération Artisans, la communauté POINT.P de près de 20 000 artisans, et sa WebTV mensuelle Les Démos d'Estelle (500+ agences connectées) ; le Club Pro VPI, qui récompense l'installateur et son négoce ; Maestro de MAPEI pour les applicateurs ; EntrePros de KP1 pour les maçons ; les 75 ans de Larivière.
En partant d'un objectif business, pas d'un outil. Chaque dispositif que nous concevons suit le même ordre de questions, de l'objectif au suivi. L'ordre compte plus que les dates : nous appliquons cette méthode de terrain depuis 35 ans, pour un club d'installateurs comme pour une tournée en agences.
Recruter des installateurs à fort potentiel, accompagner un lancement, ouvrir un nouveau marché comme la rénovation pour KP1, reprendre de la place chez un distributeur. La relation sert un objectif précis.
Le distributeur, le point de vente, l'artisan, ou les trois comme chez VPI. Le Club by Terreal vise les couvreurs spécialisés en rénovation du toit, pas tous les couvreurs. Plus la cible est nette, plus le dispositif lui parle.
Un plan d'épargne pro comme PEP'S, une carte bancaire brandée, un club de métier, une émission animée par une figure connue. Sans idée, un programme reste un règlement que personne ne lit.
Transactionnel pour amorcer, relationnel ou communautaire pour durer. La plateforme est construite pour le programme, sur mesure, et pas l'inverse.
Le rendez-vous récurrent, les temps forts, les contenus, les opérations commerciales. C'est le poste qu'on coupe en premier quand le budget se resserre, et c'est celui qui fait tenir la relation.
Qui s'inscrit, qui vient, qui achète plus, qui est entré dans le réseau grâce au dispositif. Un point régulier entre le marketing et la force de vente sur ces questions.
Le piège classique. Un plan « mois 1, mois 2, mois 3 » écrit dans un bureau, avec un kit de bienvenue, puis un parrainage, puis une enquête. En B2B, la relation suit le rythme des chantiers et des saisons, et un négoce ne suit pas le rétroplanning d'une agence. Le calendrier vient du métier de vos clients.
Une précision sur l'étape 5, parce que c'est là que la plupart des dispositifs échouent. Un club lancé avec un bel événement puis laissé sans animation devient une base de contacts au bout d'un an. Les Démos d'Estelle tiennent parce qu'elles reviennent chaque mois, avec quelque chose de nouveau à montrer. Pour le détail des mécaniques, notre guide du programme de fidélité B2B reprend la construction pas à pas.
Un artisan ne rencontre presque jamais la direction marketing d'une marque. Il rencontre le commercial de secteur, le chef d'agence, le vendeur comptoir. Le marketing relationnel B2B commence donc en interne : si vos équipes et celles du négoce ne savent pas ce que vous proposez, la relation s'arrête à la porte du siège.
Sonepar l'a bien compris avec SuperFlash. La plateforme que nous avons conçue centralise les informations sur les opérations commerciales et les plans de merchandising, pour que chaque collaborateur des agences sache quelles actions mener. Une communication uniforme dans tout le réseau, et une aide concrète au quotidien.
Prolians a choisi une autre voie pour sa campagne Pro&Dispo : mettre en avant ses propres collaborateurs pour porter la qualité de conseil et la disponibilité des produits. Qui de mieux placé pour parler du conseil que ceux qui le donnent ? Les artisans reconnaissent les visages de leur agence, et la campagne y gagne en crédibilité.
En pratique. Avant de lancer un dispositif vers les artisans, vérifiez trois choses en agence : le chef d'agence connaît-il l'opération, le vendeur comptoir sait-il l'expliquer en une phrase, a-t-il les supports sous la main ? Si une réponse est non, commencez par là. Nous détaillons cette logique dans notre article sur l'engagement des collaborateurs et sur notre page activations collaborateurs.
En regardant qui participe et qui revient. Une marque qui anime un réseau peut lire elle-même les signaux qui comptent, sans formule importée d'un autre secteur. En B2B, 30 % d'une cible inscrite et active dans un programme est déjà un succès.
Quatre questions suffisent, et elles se posent avec les commerciaux autant qu'avec le marketing. Elles valent pour un club, une tournée ou une émission.
PARTICIPATION
La part de la cible qui a rejoint le dispositif et qui s'en sert. C'est le premier verdict sur l'idée.
FRÉQUENTATION
Les artisans présents sur une date de tournée, les agences connectées à une émission, les membres qui reviennent d'une édition à l'autre.
ACHATS
Panier moyen et fréquence d'achat des membres, comparés à ceux qui ne participent pas. Des professionnels animés et suivis achètent presque toujours davantage.
RECRUTEMENT
Le dispositif a-t-il attiré les artisans et installateurs à fort potentiel que la marque visait, comme les jeunes entrepreneurs du Pack Jeunes Artisans ?
Un cinquième signal ne trompe pas : la reconduction. Quand les négoces réclament l'opération l'année suivante, quand les membres demandent la date de la prochaine tournée, la relation a pris. Ce signal ne demande aucun tableau de bord : il suffit d'écouter les négoces et les commerciaux.
Une agence qui connaît votre réseau et qui opère elle-même. Les cabinets de conseil en données et les éditeurs de CRM font un autre métier, utile, mais qui ne produit ni club, ni tournée, ni émission. Pour une marque du bâtiment, la bonne question est : qui a déjà fait venir des artisans à un rendez-vous ?
À retenir
EdenWork est une agence de marketing relationnel et opérationnel B2B qui conçoit et opère, depuis 35 ans, des programmes de fidélité, des communautés, des tournées et des plateformes pour les marques et enseignes du bâtiment, de l'habitat et de l'industrie : POINT.P, MAPEI, VPI, Knauf, Schneider Electric, Sika, Terreal, Atlantic.
CRITÈRE 1
Demandez des programmes qui vivent depuis plusieurs années. Une opération ponctuelle réussie ne prouve pas qu'une agence sait faire durer une relation.
CRITÈRE 2
L'agence doit parler sell-in, sell-out, agences, comptoir et artisans sans traduction. Si elle vous montre une carte de fidélité d'enseigne grand public, passez votre chemin.
CRITÈRE 3
Concept, plateforme sur mesure, animation, logistique des dotations, information des agences. Chaque passage de relais entre prestataires coûte de la relation.
CRITÈRE 4
Regardez les noms et les concepts : PEP'S, Les Démos d'Estelle, SikaMania. Un dispositif sans idée est un règlement, et personne ne s'attache à un règlement.
Pour voir ce que cela donne concrètement, la page Réalisations présente plus de quarante dispositifs, et notre page agence de marketing relationnel résume notre façon de travailler. Sur le versant événementiel, la page expériences clients détaille les tournées et les rendez-vous.
Côté marque, le marketing relationnel B2B mobilise plusieurs fonctions qui ne portent pas toujours ce nom. Le responsable de programme de fidélité, le chef de produit trade marketing, le responsable de l'animation réseau, le chef de projet événementiel. Dans les plus petites équipes, une seule personne porte tout, avec la direction commerciale à ses côtés.
Côté agence, un dispositif réunit des métiers très différents : chef de projet, concepteur et créatif, développeur de plateforme, équipe d'animation, logistique des dotations et des cadeaux. C'est ce mélange qui permet de passer de l'idée à une tournée de 90 dates ou à une boutique de 4 000 références.
Le métier le plus sous-estimé reste celui du terrain : la personne qui appelle les agences avant une tournée, qui relance un négoce qui n'a pas reçu ses supports, qui note ce que disent les artisans sur un stand. Sans elle, le meilleur concept reste sur le papier. Le marketing opérationnel B2B est le prolongement naturel de cette relation.
Le marketing relationnel regroupe les actions qui construisent une relation durable avec ses clients, au-delà de la vente ponctuelle. Le terme a été introduit par Leonard Berry en 1983, puis théorisé par Christian Grönroos et par Morgan et Hunt en 1994, qui placent la confiance et l'engagement au centre. En B2B, quand une marque vend par un réseau, cette relation se construit avec le distributeur, le point de vente et l'artisan.
Génération Artisans, la communauté des professionnels de POINT.P, réunit près de 20 000 artisans autour d'un programme 100 % relationnel tourné vers la montée en compétence. Chaque mois, sa WebTV, Les Démos d'Estelle, connecte plus de 500 agences POINT.P et leurs clients autour de démonstrations produits. EdenWork conçoit et opère ces deux dispositifs, présentés sur la page Réalisations du site.
Partez d'un objectif business précis, choisissez la population du réseau qui décide (négoce, point de vente, artisan), trouvez une idée qui donne envie de rejoindre le dispositif, puis installez un rendez-vous qui revient : club, tournée, émission, opération annuelle. Sans animation régulière, la relation retombe. Le suivi porte sur la participation, les achats des membres et la qualité des professionnels recrutés.
La fidélisation client vise à ce qu'un client existant continue d'acheter. Le marketing relationnel est plus large : il couvre aussi le recrutement de nouveaux professionnels, la relation avec les distributeurs, l'information des agences et la place des collaborateurs. Un programme de fidélité est un outil du marketing relationnel parmi d'autres, au même titre qu'une communauté, une tournée ou un service.
Parce qu'une marque qui vend par un réseau dépend de personnes qu'elle ne voit pas tous les jours. Selon le BatiObs 2022 (400 artisans), les artisans font 89 % de leurs achats en point de vente et 49 % y voient d'abord un partenaire. La préférence de marque se construit donc dans la relation avec le négoce et son comptoir, que la marque doit nourrir.
Les cours de marketing distinguent souvent le marketing stratégique (choisir ses marchés et son positionnement), le marketing opérationnel (agir sur le terrain), le marketing transactionnel (centré sur la vente) et le marketing relationnel (centré sur la relation dans la durée). Les classements varient selon les auteurs. Pour une marque du bâtiment, opérationnel et relationnel se croisent : une opération commerciale nourrit aussi la relation.
Côté marque : responsable de programme de fidélité, chef de produit trade marketing, responsable animation réseau, chef de projet événementiel. Côté agence : chef de projet, concepteur et créatif, développeur de plateforme, logisticien des dotations. En B2B, tous ces métiers se retrouvent autour d'un même dispositif et travaillent avec les commerciaux de la marque.
Demandez des dispositifs reconduits plusieurs années chez des clients qui vendent par un réseau, et vérifiez que l'agence opère elle-même : plateforme, animation, logistique, information des agences. Une agence relationnelle B2B parle de négoce, d'artisans et de rendez-vous. EdenWork opère ce type de programme depuis 35 ans pour POINT.P, MAPEI, VPI, Knauf ou Schneider Electric.
Chez EdenWork, on imagine et on opère des programmes, des communautés et des rendez-vous pour les marques et les enseignes du bâtiment, de l'habitat et de l'industrie. Parlons-en autour d'un dispositif que nous avons réellement mené.
Marketing relationnel & fidélisation
Quand vos clients sont des artisans et des négoces, la fidélisation client ne se joue pas sur des points. Les programmes réels opérés par EdenWork depuis 35 ans.
Stratégie
Le marketing opérationnel vu par une agence qui conçoit et opère depuis 35 ans des dispositifs pour les marques qui vendent via un réseau de négoces.
Marketing
Animation commerciale en négoce : définition, types, exemples réels (Knauf, Schneider Electric, Placo) et méthode pour animer artisans et points de vente.
